MERCADEO DE SERVICIOS

Se conoce por mercadeo de servicio al que desarrollan las entidades empresariales que comercializan servicios, tanto si su público objetivo son los usuarios particulares, como si son otras empresas y organizaciones. Esta vertiente del mercadeo empresarial a adquirido mayor importancia a medida que los servicios han ido ganando peso en la economía.

¿Qué son servicios?

• "Son acciones, procesos y ejecuciones".
• "Constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente".

La definición de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de productos o bienes.

Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son solo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, asesoramiento, viajes, etc.

Características de los servicios

Las compañías deben considerar cuatro características especiales de los servicios, las cuales son:

1.       Intangibilidad: los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos. Por ejemplo los pasajeros de una línea aérea no tienen mas que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje llegaran a salvo a su destino.

2.       Inseparabilidad: los servicios no pueden separarse de sus proveedores sean estos personas o maquinas.

3.       Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quien los preste, además cuando, donde y como se presten. Por ejemplo algunos Hoteles como el Marriott tienen la reputación de prestar un mejor servicio que otros.

4.       Imperdurabilidad: los servicios no pueden ser almacenados para venderse o usarse posteriormente. Por ejemplo los hoteles en temporadas bajas cobran precios inferiores al de la temporada alta con la finalidad de atraer mas huéspedes.

Estrategias de marketing de servicio

En la actualidad las compañías de servicios deben utilizar marketing para consolidar su posición ante el mercado meta que eligen buscando tanto las satisfacción de las necesidades de los clientes así como calidad en la prestación de sus servicios, por lo tanto, los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción depende de la habilidad de los empleados de primera línea y de los procesos de apoyo que respalden a estos empleados.

Diferenciación del servicio: quienes hacen marketing de servicios a menudo se quejan de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de la competencia, por ende deben crear un oferta con características innovadoras que la distingan de su competencia. Ejemplo algunos hoteles ofrecen servicios automovilísticos, servicio bancario, conexión a internet de lata velocidad, entre otros. También pueden diferenciarse por la entrega de su servicio al contar con un personal de contacto más capaz y confiable. Ejemplo las cadenas de comestibles que ofrecen compras en línea y entrega a domicilio como una mejor forma de comprar con mayor comodidad para el cliente.

Calidad del servicio: los prestadores de servicios necesitan identificar las expectativas de sus clientes en cuanto a la calidad del servicio se refiere y partiendo de esto pueden entregar una calidad superior a la de sus competidores. Por ejemplo es más difícil que varias personas se pongan de acuerdo con respecto a la calidad del corte de cabello en una peluquería, la retención de clientes tal vez sea la mejor medida de la calidad. Las mejores compañías de servicios fijan altos estándares de calidad de su servicio, vigilan de cerca el desempeño tanto de su servicio como el de sus competidores, ya que no se conforman con un buen servicio sino que buscan entregar el 100% libre de defectos. La calidad de un servicio variara siempre, dependiendo de las interacciones de los empleados y clientes, por mas que se esfuercen por ofrecer un excelente servicio siempre pueden  ocurrir algunos errores, es por esto, que las compañías deben contar con un programa de recuperación del servicio que les permitirá convertir clientes molestos en clientes leales, por tanto se deben facultar a los empleados de primera línea conferirle autoridad, responsabilidades, e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los clientes, interesarse por ellas y satisfacerlas.

Productividad del servicio: las compañías de servicios están sometidas a fuertes presiones por mejorar su productividad, esto lo puede lograr de varias maneras. Pueden capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar empleados nuevos que trabajen más duro o con mayor habilidad o aumentar la cantidad del servicio sacrificando cierta calidad. El proveedor puede “industrializar el servicio” al añadir equipo y estandarizar la producción, tal como lo hace en el enfoque de la línea de ensamble de McDonald’s  adopta para servir comida rápida. Sin embargo, las compañías deben evitar dar tanta importancia a la productividad que reduzca la calidad.

        I.          

Referencias:

https://books.google.co.ve/books?id=-3j-OkJ4IBYC&pg=PA39&lpg=PA39&dq=modalidades+del+marketing&source=bl&ots=rk0nEczagX&sig=e6vZIXOupznmtC-dn6a0D1HywRM&hl=es&sa=X&ei=bYHuVMehKM2LyASbiYEg&ved=0CDUQ6AEwBA#v=onepage&q=modalidades%20del%20marketing&f=false